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Globalización: tendencias en la publicidad digital

Oct 14, 2014

Globalización: tendencias en la publicidad digital

Los analistas coinciden en que el futuro de la publicidad está en el formato digital. Pero, ¿cuándo llegará finalmente este futuro? El sector del mercado fuera de casa (OOH) actualmente se encuentra en una plataforma de lanzamiento. Aparecen nuevas aplicaciones, los precios de las pantallas de video caen con regularidad, la publicidad digital se vuelve asequible para las pequeñas empresas, pero el lanzamiento es pospuesto. Todo esto sucede en el contexto de la crisis económica mundial. En estas condiciones se podría esperar que la publicidad sufra primero. Pero la publicidad parece ser muy adaptable y resistente. jcdecaux_digital_billboard_at_LSS.jpg               kings_cross_digital_displays.jpg 

Digital, cartelera, Liverpool, calle, estación, londres ...


Un estudio de 2011 realizado por Markets and Markets Analysis e Global Industry Analysts estimó que el mercado mundial de sistemas de señalización digital llegaría a 13.200 millones de dólares en 2016. Los investigadores dijeron que un auge de la venta al por menor en países como China, Singapur, Malasia y Tailandia, Kong e India ayudarían al líder en el camino. Estados Unidos es el mayor mercado regional del mundo; Asia-Pacífico de más rápido crecimiento. La tasa de crecimiento se determina mediante índices de fabricación y ventas de pantallas públicas. Sólo en Estados Unidos, de 3 millones en 2013 esta cifra sigue subiendo y para el año 2018 se estima conservadoramente que llegará a 12 millones.


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Nueva gran pantalla LED en Cleveland (EE.UU.) Taxi top LED señalización digital


Esto significa que las ventas de LCD y PDP (sólo pantallas públicas) crecerán al menos cuatro veces a nivel mundial. La estimación del mercado mundial de Digital Signage, además de las pantallas, incluye también reproductores multimedia, servidores de contenido, hardware para la transferencia y distribución de señales de vídeo, software, etc. A medida que las ventas crecen, es posible evaluar aquellas esferas en las que los sistemas informativos y publicitarios demanda. Hoy en día se trata principalmente de medios de comunicación en las tiendas y de tránsito.

Según Outdoor Media Center, el mercado europeo OOH muestra un crecimiento saludable y optimista del 6,4% en el segundo trimestre de 2014. Además, la investigación llevada a cabo por Future Foundation para FEPE International reveló que sólo el 28% de los consumidores consideran la publicidad televisiva como confiable; 24% depositan su confianza en la publicidad OOH y el 22% en los medios impresos. El sorprendentemente bajo 3% piensa que la publicidad basada en Internet es confiable.

A pesar de los tiempos turbulentos políticos, la publicidad rusa también se siente con confianza. Según ZenithOptimedia Group Rusia, la tasa de crecimiento total se sitúa actualmente en el 5,3% (esta cifra es inferior a la esperada el año pasado, pero todavía se considera un excelente resultado). Lo que es especialmente alentador es que la publicidad exterior creció más rápido que otros sectores del mercado publicitario. Todo esto es una buena noticia para jugadores tan importantes como JCDecaux, Clear Channel, Ocean Outdoor, Primesight, Vi (ex Video International) o Russ Outdoor.

¿Qué se puede hacer para que la industria mantenga el crecimiento y logre una porción más grande del pastel publicitario? Algunos analistas creen que la respuesta está en la colaboración entre todos los participantes del mercado publicitario. Durante años, los jugadores individuales han luchado, innovado internamente y abarcado aspectos, tales como OOH digital e interactivo a diferentes ritmos y de diferentes maneras. En general, ha sido un enfoque muy fragmentado. Ahora hay una convocatoria general para unirse, unir recursos colectivos y ofrecer tanto a los anunciantes como a los consumidores una forma más inteligente de publicidad. Por cierto, esto coincide con la tendencia general de la consolidación del mercado, el crecimiento del negocio, las adquisiciones y la formación de alianzas internacionales.

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Torre digital LED de tres caras de la Terminal 2 de Heathrow            Nueva pantalla LED Outdoor Plus en Londres


Sólo las grandes corporaciones con recursos ilimitados pueden permitirse construir nuevas extensas redes OOH, configurar centros de datos y ofrecer sus servicios en la nube a empresas más pequeñas, integrando presupuestos publicitarios fragmentados. Las empresas más pequeñas se ven obligadas a utilizar los servicios de nube externalizados y por lo tanto perder su independencia e incluso la base de clientes. El mercado fragmentado es inconveniente para los reguladores federales, pero es una parte indispensable de la economía de libre mercado. Sin embargo, bajo los auspicios de la colaboración es fácil promover ideas de consolidación y fusiones.

La fusión en la esfera publicitaria no es la única tendencia observada por los expertos que junto a nosotros siguen de cerca la situación en el mercado.

  1. Expansión de la pantalla LCD en los mercados al aire libre. La nueva generación de paneles LCD de alto brillo con retroiluminación LED se están instalando activamente en la esfera del transporte público: aeropuertos, metro y transporte público terrestre. La reducción significativa de peso en los paneles modernos, el menor consumo de energía, la ausencia de aire acondicionado, la posibilidad de operar detrás del vidrio de protección al aire libre (por ejemplo, en las cabinas de tránsito) convierte a los paneles LCD en un competidor serio a las pantallas LED con tono bajo.

  2. Uso de formatos de alta definición, incluyendo el nuevo 4K para publicidad digital. Es obvio que 4K es excesivo para aplicaciones al aire libre, pero como cada vez se hacen más videoclips en este nuevo formato, tiene sentido instalar pantallas coincidentes. Tan pronto como el precio en las pantallas de 4K se reduce, inevitablemente se convierten en pantallas de elección en exteriores. A diferencia de 3D que es inútil en aplicaciones al aire libre, 4K tiene buenas posibilidades de convertirse en el líder.

  3. Tímidos intentos de utilizar el marketing orientado a datos orientado en OOH. La recopilación y el análisis de datos, así como la publicidad contextual, se han adoptado durante mucho tiempo en Internet. Pero estos métodos no se implementaron en OOH, aunque a medida que madura la tecnología de reconocimiento de imágenes, se vuelve bastante realista adaptar el mensaje publicitario en pantallas en la tienda e incluso al aire libre dependiendo de la audiencia.

  4. Entradas de video en vivo en bloques publicitarios. Los consumidores se acostumbran a la publicidad basada en pantallas y por lo tanto los anunciantes están experimentando constantemente con nuevos formatos y contenidos, siendo la más prometedora y efectiva la inclusión de video en directo que atrae a los consumidores a las pantallas.

  5. Uso de dispositivos personales de TI móviles como una extensión de la señalización digital interactiva. Todos estamos en constante movimiento, corriendo de un lugar a otro. En el momento en que una persona se detiene, sus ojos se pegan automáticamente a la pantalla de su smartphone favorito o tableta. Hoy en día existe la posibilidad real de añadir estos dispositivos personales a una cadena de soluciones interactivas de publicidad al aire libre: quioscos digitales, letreros, pantallas LCD en la tienda. Este es un método más para que las empresas atraigan la atención de un cliente potencial.

  6. Señalización digital interactiva. Alguien que trabaja en la esfera de la publicidad hizo una broma: La señalización digital sin funciones interactivas es como una TV sin control remoto. Las pantallas digitales hoy adquieren nuevas funciones casi a diario: ahora reaccionan al tacto, al gesto, a la voz, etc. Probablemente llegará el momento en que aprendan a sentir cuál es nuestro estado de ánimo y ofrecen los productos correspondientes.

  7. Las máquinas expendedoras se vuelven inteligentes. Máquinas expendedoras poco a poco ampliar su presencia en el mercado minorista. A medida que las máquinas de nueva generación se convierten en auténticos dispositivos de alta tecnología con capacidades de pantallas digitales de publicidad exterior, tecnología interactiva con pantalla táctil, sistemas de pago sin efectivo, interacción móvil y telemetría para la recopilación remota de datos. Analytics creen que esto es sólo un comienzo.

Naturalmente, estas innovaciones y tendencias no pueden describir completamente la situación en el mercado de publicidad al aire libre. Sólo tratamos de esbozar las tendencias más interesantes.