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Potencia de los medios de la Digital al aire libre

Jun 09, 2012

La publicidad digital fuera de casa (DOOH) sigue creciendo rápidamente. El número de redes digitales se duplica cada año, los operadores de publicidad tradicional al aire libre están ocupados en la transferencia a una nueva plataforma digital, el número de ferias internacionales y exposiciones dedicadas a DOOH se llevan a cabo en casi todos los países del mundo.


Recursos analíticos, incluyendo nuestra revista, han inventado la forma de llamar a la publicidad digital al aire libre - un nuevo medio de comunicación o TV al aire libre. ¿Pero podemos honestamente llamarlo un medio de comunicación? ¿Es DOOH tan maduro como deseamos que sea? Intentemos ver dónde está.

Comencemos con las tendencias positivas. ¿Cuál es el estado actual de la publicidad digital al aire libre? En primer lugar, la tecnología es suficientemente madura y estable en toda la industria: en el área de pantallas LED exteriores y pantallas LCD para uso fuera de casa (edificios públicos, centros comerciales, transporte). La publicidad exterior ha cambiado drásticamente: la publicidad al aire libre moderna es inconcebible sin videoclips de alta calidad que se muestran en pantallas de excelente resolución.

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Tres pantallas LED SMD fabricadas por                         La publicidad LED cartelera en Londres

Barco en Nueva York


Por otra parte, la competencia entre fabricantes de electrónica (en China y Corea) dio lugar a una importante reducción de precios en las compañías digitales (por ejemplo, el precio de un metro cuadrado de pantalla LED bajó de varias docenas de dólares a 1-500 dependiendo de la Resolución y calidad del LED). Por lo tanto, hoy en día las pantallas digitales al aire libre se convirtió en asequible y actualmente se producen en todos los formatos posibles para todos los modelos de negocio (desde monitores LCD sin problemas a pantallas LED de cualquier forma y forma).

Hoy en día hay cientos de redes digitales (locales, regionales e internacionales) en funcionamiento en todo el mundo. Como resultado, los presupuestos se están redistribuyendo a favor de las nuevas compañías digitales emergentes. La tasa de crecimiento de DOOH está en segundo lugar solamente a la publicidad basada en Internet. Al planificar una campaña publicitaria o introducir una nueva marca o una línea de productos, ningún fabricante se verá exento de la publicidad exterior digital.

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La pantalla LED de publicidad en Glasgow La pantalla LED de publicidad en Londres


Todo lo anterior es una clara indicación del crecimiento constante del segmento DOOH en el mercado. DOOH está reforzando su control sobre los anunciantes y expertos en el mercado por igual. Sin embargo, aún quedan muchos obstáculos que deben tenerse en cuenta al planificar un negocio de nuevos medios o expandir el que ya existe.

Cualquier red de publicidad digital requiere un sofisticado software que controle las pantallas, elabore los horarios de difusión, genere informes, adapte los clips publicitarios disponibles a pantallas de varios formatos. Sin embargo, el mercado está actualmente sobrecargado de soluciones de software - y sólo unos pocos especialistas son capaces de ordenar a través de cientos de programas especializados disponibles y seleccionar la versión optimizada. Una serie de grandes operadores al aire libre decidió desarrollar sus propias plataformas de software y este enfoque daña el mercado ya muy fragmentado.

Una complicación más es la oferta de algunos desarrolladores de software a pequeñas y medianas empresas publicitarias para transferir el control de sus redes al almacenamiento en la nube (almacenamiento en red en línea donde los datos se almacenan en agrupaciones virtualizadas de almacenamiento que generalmente son alojadas por terceros) . La simplicidad aparente y el bajo precio de tal solución está asustando a muchos usuarios potenciales que no están dispuestos a renunciar al control sobre sus recursos a los forasteros. Por otra parte, la elección incorrecta de un paquete de software puede traer consigo graves pérdidas cuando el operador finalmente decide trasladarse a una mejor plataforma de negocios.

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  Publicidad de pantallas LCD en 2-nd Terminal de                 Uno de los 200 quioscos de LCD (combinado con       El aeropuerto de Heathrow en Londres                                    Almacenamiento de papel)


Otro factor que dificulta la vida de los anunciantes es la necesidad de preparar videoclips para redes digitales. La adaptación de materiales de vídeo especialmente preparados para emisiones de televisión no siempre es una salida fácil. La percepción de los materiales de video al aire libre difiere drásticamente de la percepción en un ambiente relajado de su casa. Por lo tanto, la estructura de los materiales de video para el exterior debe ser diferente. Pero hasta ahora no hay directrices claras o estándares de la industria de cómo esto debe hacerse. Por suerte la elección entre el vídeo dinámico y la publicidad de diapositivas estáticas se resuelve naturalmente en favor de la primera. Sin embargo, los inconvenientes y limitaciones son todavía numerosos:

  1. En primer lugar, después de la expansión del estándar de TV de vídeo, las pantallas LED exteriores se mueven gradualmente en la dirección de formato ancho y en lugar de la proporción tradicional de 3: 4, más y más nuevas pantallas aparecen en el formato de 9:16. Entonces, ¿deben los anunciantes hacer clips de vídeo para cubrir todo el área de la pantalla, o utilizar la opción de pantalla múltiple o pantalla dividida? Otra cuestión discutible es la duración del clip y bucle publicitario: en diferentes redes la longitud del clip varía de 5 a 15 segundos dependiendo de la programación en esa área. Por lo tanto, ¿cuántos clips se debe preparar?

  2. En segundo lugar, no está claro si las pantallas exteriores necesitan soporte de audio o no. Los consumidores están acostumbrados a la presentación de vídeo y audio, pero en el audio de la calle sólo puede estropear la impresión debido al ruido de la calle abrumadora.

  3. En tercer lugar, ¿no está claro cómo tratar la cuestión de la publicidad social? En algunas ciudades, las autoridades insisten en recibir una "cuota" de tiempo en cada bucle en todas las pantallas digitales o en alguna cuota de tiempo total durante un mes. Por un lado, las inserciones sociales e informativas se suman al valor total de la pantalla. Ellos "diluyen" la publicidad comercial con algo interesante o útil. Por otra parte, esta práctica lleva a pérdidas financieras y extiende el ciclo de ROI para los operadores de la pantalla.

La decisión de iniciar la publicidad en la red digital debe basarse en criterios claros de datos técnicos y en eficiencia financiera. Sin embargo, la fragmentación de las redes, la ausencia de información verificable sobre el público potencial (tamaño del público objetivo, parámetros sociales y demográficos del público, etc.), las guerras de precios y de descuento (especialmente cuando las pantallas digitales son diferentes en tamaño y formato) De retroalimentación estandarizada e informes - todo esto convierte la decisión de anunciar en las redes digitales en un proceso difícil y doloroso. Es esta carencia de estándares que evita que la publicidad al aire libre digital se convierta en un medio independiente y que entre en la corriente principal del mercado publicitario.

Los operadores de redes digitales están intentando cambiar el equilibrio introduciendo nuevas innovaciones tecnológicas: cámaras de video de recuento de ojos o de conteo de coches, otros métodos objetivos de evaluación de la audiencia. Otras maneras de atraer la atención a las pantallas al aire libre incluyen publicidad social e información útil sobre pantallas, métodos interactivos de comunicación con una pantalla al aire libre, dedicar pantallas a una marca específica y decorarlas en consecuencia etc. Eficiencia de los nuevos medios y determinar su nivel de ROI más o menos exactamente.

Resulta que hoy lidiamos con tendencias conflictivas en la publicidad digital al aire libre: su crecimiento continuo, por un lado, y la segmentación de las redes existentes, la ausencia de estándares y enfoques unificados dentro de la industria - por otro. Como resultado, la publicidad digital al aire libre no puede adquirir un estado codiciado de los medios de comunicación y sigue luchando y competir con el tradicional al aire libre. Pero el crecimiento continuo y constante de la publicidad digital al aire libre señala que la elección final se hará a su favor. ¡Sólo esperamos que suceda pronto!