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Crecimiento constante de las redes de publicidad digital en el mundo

Dec 27, 2014

Impermeable a la crisis: Crecimiento constante de las redes de publicidad digital en el mundo

Puede ser demasiado pronto para discutir los resultados de 2014, pero los indicadores clave apuntan hacia un crecimiento acelerado de los medios de DOOH a fin de año. Si 2013 para las redes digitales terminó con una tasa de crecimiento relativamente buena del 8,4% (según PQ Media, agencia profesional que ofrece análisis del mercado mundial de los medios desde 2003), los índices clave para el primer semestre de 2014 son tan positivos que permiten a los analistas Pronostican el crecimiento continuo del 11% para todo el año 2014.

A pesar de la situación económica relativamente depresiva en el mundo, cuando la mayoría de los países desarrollados están contentos de obtener un crecimiento económico del 2%, y los mercados emergentes consideran que los índices negativos son una medida de éxito, el mercado de la publicidad digital está creciendo constantemente durante el segundo Año que viene impulsar el crecimiento del gasto publicitario para el deporte y el transporte. Los otros sectores que contribuyeron al crecimiento de la publicidad exterior son los cines, los establecimientos de salud y los espacios de entretenimiento.

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La mayor publicidad digital del mundo                                   Cartelera digital en el metro de Melbourne

Cartelera en Times Square

Parece que el sector de la publicidad digital no se ve afectado por problemas de deuda, burbujas de activos, tensiones políticas y crecimiento económico más lento. Los operadores de medios digitales de fuera del hogar (DOOH) desafiaron a los ventos económicos y políticos de todo el mundo recortando una ganancia de ingresos de USD 8,86 mil millones en 2013, números comparables con el PIB de un país pequeño. Estados Unidos siguió siendo el mercado mundial de DOOH más grande, con casi 2.500 millones de dólares en ingresos, seguido por China con ingresos ligeramente por debajo de USD 2 mil millones.

Los importantes mega-acontecimientos deportivos ayudaron al crecimiento de la publicidad digital en Rusia (Universiade Juvenil en 2013, Juegos Olímpicos de Invierno en Sochi en 2014). Al mismo tiempo, los analistas señalan un parámetro importante de la creciente exposición del consumidor a DOOH. Se elevó a 14 minutos a la semana en 2014. Este es el tiempo promedio que cada uno de nosotros pasa mirando la publicidad digital cuando no estamos en casa. Lo importante es que el tiempo de exposición está creciendo constantemente en aproximadamente el 7,2% en 2012 y 2013.

Esto significa que poco a poco estamos acostumbrados a la publicidad digital al aire libre, empezar a prestar más atención a la misma. Estos son los índices importantes que convencen a los operadores de DOOH, a los anunciantes ya las grandes agencias de medios para expandir las redes, aumentar los presupuestos publicitarios, redistribuir los presupuestos a favor de la publicidad digital.

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Cartelera digital ubicación icónica                                        La pared de vídeo más grande del mundo en Messe Düsseldorf

Asia-Pacífico fue la mayor de las cuatro regiones mundiales en 2013, con ingresos agregados por encima de USD 3,83 mil millones, impulsado por el crecimiento en Australia y un fuerte repunte en Japón. La inyección de gastos publicitarios y nuevos despliegues antes de la Copa Mundial ayudó a la industria brasileña de DOOH a crecer a la tasa más rápida, subiendo a más del 40%.

En general, el pronóstico de las agencias analíticas define los medios de DOOH por dos plataformas principales, las redes digitales basadas en el lugar (DPN) y las carteleras digitales (DBB) y la señalización. Las economías de movilidad lenta pesaron sobre el cine, la mayor red vertical basada en lugares digitales, lo que dio lugar a varios mercados globales para registrar descensos en los ingresos. A pesar de que los ingresos mundiales están en el ritmo de un crecimiento más rápido en 2014, varios desafíos continúan sombreando a los operadores de redes digitales basados en lugares, incluyendo cuestiones relacionadas con sistemas normalizados de medición, planificación y compra, integración de medios móviles y consolidación de operadores.

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Señalización digital interactiva en el metro de Nueva York                        Refugios de tránsito digital en Toronto

El rápido crecimiento de los medios móviles comenzó a contrarrestar el crecimiento cuantitativo de la publicidad de DOOH. Los operadores de redes digitales basados en lugares están convencidos de que impulsar el compromiso de los consumidores a través de la interactividad móvil sólo será más importante con cada año que pasa. Algunos expertos creen que los ingresos de los medios móviles serán más grandes que la industria mundial de DOOH para fines de 2014. Las redes digitales basadas en lugares ya están siendo presionadas por el móvil, con marcas cada vez más exigentes componentes móviles a sus campañas de medios integrados.

En condiciones en las que la campaña publicitaria efectiva requiere el enfoque consolidado y la integración de diversos medios publicitarios, los pequeños y medianos operadores encuentran difícil sobrevivir. Los clientes exigen soluciones individuales personalizadas inusuales que son casi imposibles para los pequeños jugadores. La creciente competitividad del mercado incluso resultó en la aparición del nuevo término " inflación mediática ".

La tendencia resultante a fusiones y adquisiciones afectó a casi todos los países, incluyendo a Rusia. Aquí el desarrollo de la industria de la publicidad exterior está determinado por varios factores: enmiendas a la ley "On Advertising" adoptada en 2012-2013, recopilación de la lista de estructuras publicitarias permitidas (que milagrosamente "faltó" a todos los carteles estáticos), renovación de contratos por Agencias de publicidad exterior, desmantelamiento de estructuras publicitarias ilegales, etc.

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Nueva cartelera digital de MediaCo en Manchester                   Digital cartelera y señalización en el aeropuerto de Auckland

Muchos gobiernos locales decidieron cerrar tableros digitales para liberar ciudades de la publicidad excesiva, para desordenar grandes metrópolis, como Los Ángeles y Moscú. Sin embargo, los operadores de OOH continúan con la transición de los signos estáticos al digital por la sencilla razón de que los signos digitales generan mayores ingresos y márgenes.

Anteriormente, los líderes del mercado poseían aproximadamente la mitad de todos los activos de medios exteriores. Pero en 2013-2014 la tendencia cambió y su participación aumentó a casi el 80%. En estas difíciles condiciones de reestructuración del mercado, el segmento de tableros digitales continuó creciendo, principalmente debido a los pequeños letreros digitales ya las enormes fachadas de los medios de comunicación. En Rusia, los ingresos digitales al aire libre crecieron un modesto 4% y en Estados Unidos un 11,5% más atractivo.

Esta tendencia es fácil de explicar: las placas digitales publicitarias ya no son portadoras marginales y representan parte importante de los presupuestos publicitarios. Situado cerca de los centros de transporte, centros deportivos y grandes complejos comerciales, vallas digitales se están convirtiendo en una parte indispensable de la publicidad de la marca. Esto significa que la publicidad digital sigue siendo un segmento de inversión atractivo a pesar de las fluctuaciones del mercado y las caídas de los precios del petróleo y el gas. La publicidad digital al aire libre entrará en el próximo 2015 con colores voladores.