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Kiev, Dubai, Hong-Kong: Retos de la Tercera Década

Sep 20, 2013

Kiev, Dubai, Hong-Kong: Retos de la Tercera Década

La mayoría de los participantes representaron a las empresas publicitarias tradicionales y apoyaron opiniones tradicionales que básicamente se reducen a la siguiente estrategia:

  • Aumentar el número de superficies publicitarias tanto como sea posible;

  • Eliminar a los competidores dejando 2-3 jugadores en el campo.

Este es el estado deseado para estas empresas, la eficiencia será asegurada por el número monopolístico de superficies publicitarias, y nadie se preocupa por el ambiente de la ciudad y el abarrotamiento del espacio público con vallas publicitarias invasivas. Este es el principal principio que rige hasta ahora la política publicitaria en Rusia y los Estados Unidos. La mayoría de estas empresas olvidan que el espacio desordenado es molesto tanto en casa como en el exterior y la eficiencia de la publicidad sufre.

Afortunadamente, el enfoque de Ucrania fue diferente. El sitio para la Conferencia fue bien seleccionado: el hotel Premier-Palace en el centro de Kiev sirvió como un excelente modelo para el mensaje principal de la Conferencia. El hotel está bien equipado con pantallas de publicidad digital, siguiendo así los pasos de moda de las muchas ciudades progresistas y con visión de futuro, como Hong Kong, Pekín, Shanghai, Londres, Tokio, etc.

Específicamente, las tendencias publicitarias allí intentan:

  • Ampliar la funcionalidad de las pantallas publicitarias de OOH;

  • Convierta las estructuras publicitarias en mobiliario urbano permanente y atractivo para los ojos;

  • Combine varias redes (interiores y exteriores) en un nuevo medio de comunicación digital: DOOH-OOH.

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          Ejemplo del espacio de información unificado creado con pantallas digitales al aire libre y pantallas de interior


Las fotos muestran una cartelera de video LED en la entrada del hotel que complementa la arquitectura del edificio y se ve bien en el fondo del espacio circundante. La pantalla muestra información sobre eventos y servicios del hotel, sobre restaurantes y especialidades de cocina. El vestíbulo del hotel cuenta con publicidad estática y digital, centrada en los clientes del hotel y elegida hábilmente para ser útil y bien presentada. Todos los ascensores están equipados con pantallas publicitarias e informativas.

En cuanto salga del ascensor, verá más pantallas LCD en todos los pisos del hotel. Como resultado, una persona dentro del edificio del hotel está rodeada por un cierto campo informativo desde el momento en que una persona se acerca al edificio y hasta el momento en que entra en su habitación. Y todo lo que la publicidad estática y dinámica se coloca estratégicamente y no molestar. Obviamente, esto es el resultado de un enfoque creativo bien planificado a la publicidad OOH que fue aprobado por arquitectos, diseñadores y psicólogos.

Así, Premier-Palace hotel es una agradable excepción de la regla que es tristemente todavía prevalece en Rusia y Ucrania: la tarea de crear un espacio informativo unificado rara vez se resuelve con tanta eficacia y elegantemente.

Compara, por ejemplo, cualquier pasaje subterráneo o metro en Kiev: verás el número imposible de carteles publicitarios caóticamente colocados, un bosque de tableros estáticos cerca de las entradas del metro, pantallas poco apetitosas en cajas de metal pesado cubiertas con adhesivos publicitarios adicionales en todos los lados.

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                                 Chaotic publicidad pegatinas y monitores en el metro de Kiev


El enfoque de diseño y entorno de publicidad en el hotel Premier-Palace es impresionante y sirve como un buen ejemplo para otros.

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            Cartelera de video al aire libre y pantalla LCD de detrás del cristal en el ascensor del Premiere Hotel en Kiev


Impresionantes fueron los temas planteados en la Conferencia, la lista de invitados y la excelente calidad de la mayoría de los informes. Obviamente, los organizadores - La Asociación de Anunciantes de Ucrania al aire libre, la Coalición de Publicidad Ucraniana, el Intercambio de Publicidad Social, la Unión de Publicidad de Transporte, Sostav.ua, Mediabusiness.com.ua, OOH Mag - hicieron un esfuerzo para convertir una conferencia local en un evento internacional importante , Invitó a presentadores de todas las esferas del mundo de la publicidad, trató de abordar una amplia gama de cuestiones en el ámbito de la tecnología creativa, la innovación y la tradición, los enfoques estáticos y digitales.

No hay necesidad de reimprimir los informes; Usted puede encontrar fácilmente todos ellos en Internet. Pero algunas presentaciones necesitan comentarios. Por ejemplo, un reporte de Stuart Nicolson , Director de Comunicación de Red en Zenithoptimedia Worldwide " The Big Picture: Cambiar las expectativas de los consumidores, desafíos a los medios de publicidad, el futuro de OOH " dio una visión general de las últimas tendencias en tecnologías OOH interactivas. Stuart Nicolson describió lo afortunado que todos éramos de vivir en un mundo digital cuando medir la influencia de las tecnologías publicitarias en la clientela se hizo rápido y asequible.

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Stuart Nicolson hace su presentación en la Conferencia de Kiev


Albert Asseraf , Director de Investigación de Marketing Estratégico en JCDecaux (Francia), profesor de la Universidad de la Sorbona, llegó con un informe sobre " Investigación e Innovación en Publicidad Exterior como Base para el Futuro ". Dado que la mayoría de los invitados a la Conferencia procedían de las tradicionales empresas de publicidad estática, el Prof. Asseraf se concentró en las nuevas soluciones JCDecaux para la publicidad estática.

Del experto principal en esta área, el mensaje para desarrollar la publicidad estática sonaba extraño y contradecía los esfuerzos de JCDecaux para promover un acercamiento multilateral a la publicidad en todas las áreas del mundo. Tomemos, por ejemplo, proyectos recientes en el aeropuerto de Dubai o MTR de Hong Kong que combinaron creativamente múltiples pantallas digitales LED y LCD con publicidad estática tradicional.

Lo importante es que JCDecaux se esfuerza no tanto por implementar las últimas innovaciones, como por resolver eficazmente el problema de su cliente. La proporción de publicidad dinámica y estática se determina sobre la base de la tarea de los especialistas en marketing. Una atractiva combinación de diferentes enfoques - estáticos y dinámicos - hace que las campañas publicitarias sean efectivas y afecten positivamente a los clientes potenciales. En todo el mundo JCDecaux crea un nuevo entorno publicitario que permanecerá con nosotros durante muchos años.

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                            Pantallas de LED y LCD en el aeropuerto de Dubai - Project by JCDecaux

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                      Proyecto JCDecaux de publicidad interactiva digital en el metro de Hong Kong


Albert Asseraf dedicó parte de su presentación a la mensajería creativa en OOH. ¿Cómo debe aparecer un mensaje estático o una imagen digital? ¿Cómo debemos seleccionar formas y formas, colores y fuentes, ángulos y lugares para la nueva publicidad OOH? Todas estas preguntas fueron respondidas y demostradas con proyectos ya implementados.

JCDecaux es una de las pocas empresas que sigue una revolucionaria vía de construcción de un nuevo entorno publicitario. Recientemente, la compañía creó una nueva división que tiene la tarea de estudiar los mensajes publicitarios de OOH, enseñando a los especialistas de OOH y DOOH a crear contenido publicitario estático y dinámico.

Al hacerlo, JCDecaux sigue los ejemplos de directores de cine famosos que también trabajaron en el área de la publicidad: por ejemplo, Jean-Luc Godard (2008), James Benning (2009) o Apichatpong Virasetakul (2010). Ellos demostraron que un clip publicitario para salas de cine, televisores y áreas OOH (si tenemos en cuenta su eficiencia) debe diferir en formato y contenido, en los enfoques creativos y artísticos.

Una película en un cine y en un televisor está hecha de una secuencia de cuadros. Pero el entorno en el que se presenta el clip difiere mucho. Es por eso que la transferencia de clips de TV en el medio de DOOH no siempre es eficaz. Deben hacerse cambios; Los especialistas deben ajustar los aspectos artísticos y sociales del espacio publicitario. Del mismo modo, no todos los anuncios de una revista brillante pueden ser transferidos automáticamente a una cartelera al aire libre.

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Alber Asseraf entrega su informe en la Conferencia de Kiev

Andrew Kinsel de Atlantic Group presentó un interesante e inspirador reportaje sobre "La publicidad exterior: Internet y la herramienta de integración eficiente ". Él demostró varias aplicaciones de Internet útiles que permiten planificar una campaña de publicidad fácil y rápidamente sin salir de su casa. Él demostró que una campaña OOH bien planeada puede ser incluso más eficiente que una campaña similar basada en la televisión.

Ciertamente, pedimos a nuestros lectores que examinen algunos otros informes de la Conferencia a los que se puede acceder a través del sitio web oohconference.kiev.ua . Un tema fue mencionado repetidamente durante la conferencia: la responsabilidad social de los anunciantes al aire libre.

Menos de una semana después de la Conferencia, la empresa HITECH Advertisement (frecuentemente mencionada durante los procedimientos de la Conferencia en relación con casos socialmente enfocados) anunció su proyecto de publicidad socialmente enfocada en cooperación con el Ministerio ucraniano de Situaciones de Emergencia. Director de Marketing de HITECH Publicidad Sergey Fedorenko dijo: "Hemos respondido a la iniciativa del Ministerio de Situaciones de Emergencia de inmediato. La publicidad socialmente orientada es esencial para las personas, especialmente en situaciones de emergencia. La gente debe saber a dónde ir, a dónde llamar en caso de emergencia ".

Anteriormente, HITECH Advertising implementó un importante y popular proyecto basado en Internet en Rusia junto con la empresa de motores de búsqueda Yandex: un proyecto interactivo Yandex-Traffic Jams. Proyectos como estos demuestran que ninguno de los anunciantes tradicionales con sus miles de superficies publicitarias son capaces de implementar nuevos proyectos de orientación social que actualmente están en gran demanda.

OOH acceden a una nueva importancia ideológica en momentos de acontecimientos significativos: por ejemplo, en el momento en que los astronautas chinos (taikonauts) fueron lanzados con éxito en el espacio, en China todas las pantallas de los medios exteriores - en edificios públicos, en el transporte, en complejos de entretenimiento, Mostró imágenes del lanzamiento y comentarios oficiales en las noticias diarias.

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                Difusión de noticias sobre astronautas chinos en el espacio en las pantallas LED de la ciudad en China


La utilización a tiempo parcial de la publicidad privada de los recursos digitales OOH para las necesidades de las autoridades municipales y federales se convirtió en una regla para todos los anunciantes chinos hace aproximadamente dos años.

Parece que las autoridades de Kiev entienden la necesidad de la fusión de las necesidades comerciales y de información pública y desean apoyar esto en la ciudad y promover la tendencia a todo el de Ucrania.

Este enfoque totalmente moderno y útil se está aplicando ahora en Ucrania, siguiendo el ejemplo de Estados Unidos con su Programa de Alerta Amber (búsqueda de personas desaparecidas), Inglaterra (iniciativa de la red Amscreen), China y Rusia (Iniciativa de la Red AstraVision en San Petersburgo) , Etc. En todos estos casos las carteleras digitales se utilizan como sistemas multifuncionales, como parte de los medios informativos al aire libre, como un nuevo entorno digital de las ciudades modernas.

Vladimir Krylov habló sobre " Tendencias modernas en OOH: Transición de la publicidad estática a la dinámica ". Sin embargo, esta tendencia no significa que la publicidad estática esté muriendo. Sí, la publicidad digital se expande en proporción mientras que la publicidad estática está perdiendo gradualmente terreno. Sin embargo, en algún momento pronto estos dos "adversarios" alcanzarán el equilibrio y empezarán a trabajar juntos, complementándose entre sí. Hoy en día, las ciudades modernas necesitan un enfoque equilibrado de la publicidad que combine soluciones arquitectónicas, contenido creativo y artísticamente agradable. Desafortunadamente, este acercamiento equilibrado que hemos visto solamente en las ciudades importantes de China donde la interacción del ambiente de la ciudad y de la publicidad se estructura según el principio del feng shui.

Feng shui (significa "agua y viento") es una práctica aceptada de adaptar el espacio vital. Feng principio shui le ayudará a encontrar un buen lugar para una casa, hacer el arreglo adecuado de los muebles. Un especialista en feng shui puede incluso predecir eventos basados en los flujos favorables de energía y su influencia en las personas ".

En China, Japón y Singapur la publicidad se toma en serio, no sólo como una herramienta para hacer dinero, sino como una parte importante de nuestra vida cotidiana y el medio ambiente. Por lo tanto, la publicidad allí es sobre todo equilibrada, interactuando orgánicamente con el territorio circundante. Incluso el parpadeo aparentemente caótico de la publicidad en las zonas del mercado chino está estrictamente organizado y controlado. El efecto general es el de una armonía que es útil e informativa.

China tiene muchas estructuras publicitarias, tanto estáticas como dinámicas, especialmente en el centro de la ciudad, en los cruces de calles y en las zonas de mercadeo público. Pero todas las áreas modernamente rediseñadas están buscando engañosamente libres de publicidad. La publicidad no es invasiva, pero al mismo tiempo se puede encontrar fácilmente cuando sea necesario. Muchas estructuras publicitarias son inusuales en forma y formato, creadas con especial cuidado para preservar la estética del medio ambiente.

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Pantalla LED exterior curvada en Shenzhen                Pantalla circular de 360 grados en Shenzhen

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              Un stand con pantalla LED en Shenzhen               Pantalla LED de una fachada de edificio en Shenzhen

Volviendo al tema de la Conferencia, debemos hacer hincapié en que los organizadores están obviamente preocupados por buscar nuevas soluciones que no sean simples ni primitivas. El ejemplo negativo del enfoque revolucionario ruso (desmantelar casi por completo el sistema de publicidad existente y empezar a construirlo de nuevo con el propósito de cambiar de propietario) motivó a los organizadores a pensar en profundidad ya planificar a largo plazo. El sistema de publicidad debe ser una herramienta en los juegos políticos y económicos, pero debe ser una útil herramienta de marketing y social para el beneficio de todos los que viven en una ciudad.

Yuri Charukh , presidente de la Comisión Industrial de Publicidad Exterior, dijo: "El mercado y todo el país tienen que elegir entre caminos intensivos y extensos de desarrollo. Planeamos seguir el enfoque europeo en publicidad exterior. La Conferencia responde a muchas preguntas sobre cómo estructurar nuestro futuro sistema publicitario. Estamos dispuestos a cambiar y reformar el campo publicitario: crear nuevos puestos de trabajo, implementar tecnología moderna. Lo que necesitamos en la actualidad es el apoyo de las autoridades municipales y federales ".

En la Conferencia todos los expertos (de Ucrania, Rusia y la Unión Europea) acordaron que OOH - DOOH está cerca de la televisión en la eficacia y la influencia del comportamiento del consumidor. Lo que parecía un futuro distante sólo hace un par de años se ha convertido en nuestra realidad: la publicidad al aire libre tal vez se llama un nuevo medio de comunicación. Y como un nuevo medio tiene que ser estructurado y regulado con mucha planificación y atención al detalle, especialmente con respecto al contenido.

Desde el principio, los organizadores de la Conferencia plantean preguntas polémicas a todos sus participantes pidiendo la contribución de todos durante la encuesta de opinión general: ¿quién tiene razón y quién está equivocado (burócratas o monopolistas), qué estilo prevalecerá (digital o estático), cuya opinión es válida (La del público o la de los anunciantes). Esto ayudó a convertir la Conferencia en una plataforma seria de intercambio de opiniones profesionales y una etapa para la interacción informal entre representantes de diferentes esferas.

El resultado es predecible: prevalecen las opiniones de equilibrio; La gente está de acuerdo en que la publicidad futura consistirá en pantallas estáticas y digitales, siempre y cuando esté bien planificada, fabricada con la visión hacia la belleza y la armonía, y el contenido publicitario sigue siendo agradable para los ojos y atractivo. Lo que Ucrania sólo está soñando, China ya ha aplicado a escala nacional. Por lo tanto, un viaje corto (10 horas) a China puede abrir los ojos al futuro de la industria.

A continuación se muestra la compilación de fotografías de diferentes lugares y áreas, pero todos ellos demuestran el punto del artículo - ya sea interior o exterior la publicidad no debe ser ofensivo para el ojo y debe ser estéticamente agradable.

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Combinación de carteles estáticos y pantallas LED en las calles de Hong Kong


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                                      Publicidad digital y estática en las terminales ferroviarias


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Publicidad creativa en pantallas digitales en Hong Kong